Leat – Cultured Goods

Kimberly Löhden

Januar / January - 2020

Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim

Was ist es?

Leat ist ein experimentelles Zukunftskonzept. Das Branding zielt darauf ab, eine neue Ära des Fleischkonsums anzutreten. Mithilfe eines ungewöhnlichen Packaging soll diese neue Ära visualisiert und Akzeptanz sowie Neugier in der Gesellschaft hervorgerufen werden.

Was ist das Thema?

Leat stellt die Auseinandersetzung mit dem Thema Kulturfleisch und dessen Integration in unsere Gesellschaft dar. Viele Startups arbeiten derzeit daran, durch die Kultivierung von Stammzellen Fleisch herzustellen, damit keine Tiere mehr geschlachtet werden müssen. In den nächsten Jahrzehnten wird damit unsere Ernährung im Bereich Gesundheit, Tier- und Umweltschutz verbessert, ohne, dass wir auf etwas verzichten müssen.

Warum sieht es so aus?

Diese Innovation wird mit Hilfe des Brandings, insbesondere durch das Packaging, ausgedrückt. Die visuelle Übersetzung der Verpackung greift den klinischen Prozess der natürlichen Gewebeentstehung im Labor auf. Um den Kontrast zwischen klinisch und natürlich hervorzuheben, wurde eine organisch gewölbte Oberfläche für die ansonsten rechteckige Verpackung gewählt. Das Packaging steht optisch im starken Kontrast zum herkömmlichen Fleisch und kann so zeigen, dass es sich um etwas völlig Neues handelt. Die Farbgebung der einzelnen Sorten visualisiert die natürlichen Farben des Fleisches hinzukommend wurde die Struktur der jeweiligen Sorte abstrahiert aufgegriffen. Durch die Herstellung des Fleisches im Labor kann auch die Zusammensetzung genauer bestimmt werde. Dadurch bietet Leat den Konsumierenden je Fleischsorte vier verschiedene Fettanteile an.

Was ist das Besondere?

Die Besonderheit der Arbeit liegt in der gestalterischen Auseinandersetzung mit dem richtungsweisenden Zukunftsthema „Kulturfleisch“. Das Ziel der Arbeit ist es, bereits jetzt die Gesellschaft für diese neue Herstellungsart zu sensibilisieren und Akzeptanz zu schaffen.

Was ist neu?

Für die Entwicklung des Zukunftskonzeptes Leat wurde sich damit auseinandergesetzt, wie eine Marke auftreten könnte, um eine möglichst hohe Akzeptanz für Kulturfleisch in der Gesellschaft zu generieren. Zu Beginn wurde dafür das jetzige Bild von In-Vitro-Fleisch in der Gesellschaft abgefragt. Dabei wurde eine deutlich negative und abwertende Haltung zu diesem Thema sichtbar. Das Fleisch wird bei der Markteinführung aufgrund der aufwendigen Herstellung und jahrelangen Forschung zunächst sehr teuer sein. Es wurde hier eine große Diskrepanz gesehen. Die Akzeptanz der neuen Fleischart wäre zu jetzigem Stand gering und daraus resultierend auch die Zahlungsbereitschaft minimal. Um dem entgegen zu wirken und Kulturfleisch als eine attraktive Lösung anzupreisen, wurde Leat bewusst im Premiumsegment (und für eine eher weiblichere Zielgruppe) positioniert. Durch Aufklärung und transparenten Umgang mit der Herstellungsart soll Vertrauen gewonnen werden und bereits jetzt durch dieses Konzept der Weg für Kulturfleisch bereitet werden.