Kurzbeschreibung

Tiere mögen und dennoch essen? Paradoxien prägen das Konsumverhalten rund um pflanzenbasierte Ernährung und eröffnen einen Blick auf widersprüchliche Wünsche und Werte, die Konsumierende bei ihren Entscheidungen leiten. „Paradoxon“ untersucht diese Spannungen mithilfe von Interviews und Markenanalysen und versteht Konsumverhalten als Zusammenspiel dessen, was Menschen denken, sagen und tatsächlich tun.

Werden diese Ebenen miteinander verglichen, entstehen sogenannte „Gaps“ – Lücken zwischen Anspruch und Realität im Verhalten. Durch das Clustern der Gaps wurde deutlich, dass sie nicht nur als Problem zu verstehen sind, sondern als Grundlage für strategische Handlungsempfehlungen genutzt werden können.

Daraus entstand das Modell „Dealing with Gaps“, das fünf Wege aufzeigt, wie Marken veganer Ersatzprodukte Konsumierende im Spannungsfeld erreichen können.